Reklam paneli 25 kat diyordu,sipariş ekranı haftada bir satır.
Türkiye'den ABD'ye satan bir bitkisel bakım ve wellness markası, sekiz haftada beş sipariş getirmiş bir Google Ads hesabıyla geldi. Devraldıktan sonraki 90 günde önce hesabın neyi "dönüşüm" saydığını düzelttik, sonra ürün sayfalarını baştan yazdık — satın alma ROAS'ı 0,7×'ten 19,6×'e çıktı.
İsim gizli. Rakamlar gerçek.
Türkiye'den ABD'ye satan bir mağaza
Kurucu Türkiye'de oturuyor, mağazası ABD'ye satıyor. Ürünler bir Amerikan üreticiden geliyor ve sipariş düştüğü anda o üreticinin ABD'deki deposu kutuyu doğrudan müşteriye yolluyor. Yani kurucunun elinde ne stok var ne koli; işine dair gördüğü tek şey Shopify'ın sipariş ekranı.
Katalog küçük: bitki çayları, aloe içecekleri, shake'ler, takviyeler, cilt bakımı. Hepsi biten, bitince yeniden alınan ürünler — bu detay beşinci ayda önemli olacak. Ürün tarafında sorun yoktu; sorun, o ürünleri satması gereken hesabın neyi "dönüşüm" saydığıydı. Bundan sonrası on sekiz hafta — önce yanlış, sonra pahalıya yanlış, en sonunda doğru.
Sekiz haftada beş sipariş
Kurucu mağazayı da kendi kurdu, Google Ads'i de. Google Ads paneli ilk haftadan 25 kat ROAS yazdı — harcanan her dolara karşılık yirmi beş dolarlık satış demek. Aynı sekiz hafta boyunca sipariş ekranına toplam beş satır düştü.
Aradaki farkın sebebi hesabın kurulumundaydı. Dönüşüm etiketi sepete eklemeyi ve ödeme başlatmayı da satın alma sayıyordu, yani vazgeçen her ziyaretçi panele ciro olarak yazılıyordu. Google da kendisine ne sayılıyorsa onu çoğaltmaya çalıştı: anahtar kelimeler geniş eşlemede duruyor, negatif kelime listesi bomboş bekliyordu, dolayısıyla ucuz tıklama nerede varsa bütçe oraya aktı. Yalnızca ABD'ye satan bir mağazanın reklamları Hindistan'da, Meksika'da, Kanada'da dönüyordu — bütçenin ~%12'si daha en baştan pazarın dışındaydı.
Merchant Center'a gönderilen ürün listesi ise hiç yayına girmemişti. 364 ürün gönderilmiş, 364'ü reddedilmişti: 22'si sağlık beyanı kurallarına, 89'u görsellerin üzerindeki promosyon yazılarına takılmıştı. Bu şu demek — Google Shopping bu mağazanın tek bir ürününü bile göstermedi; kurucunun ürün reklamı sandığı bütçe aslında hiçbir şey satın almıyordu. İki ayın sonunda fatura ~$375, karşılığı beş sipariş. Elindeki tabloya bakan herkes aynı sonuca varırdı, kurucu da vardı: "reklam işe yaramıyor."
On sekiz haftanın tamamı aşağıda, tek grafikte. Sondaki iki uzun çubuğu şimdilik görmezden gel.
| Hafta | Sipariş |
|---|---|
| 1 | 0 |
| 2 | 1 |
| 3 | 0 |
| 4 | 1 |
| 5 | 1 |
| 6 | 0 |
| 7 | 1 |
| 8 | 1 |
| 9 | 13 |
| 10 | 14 |
| 11 | 6 |
| 12 | 14 |
| 13 | 7 |
| 14 | 2 |
| 15 | 1 |
| 16 | 2 |
| 17 | 21 |
| 18 | 29 |
Bütçe 7 katına çıktı
3. ayda işi bir performans ajansı devraldı ve her sorunun cevabı aynı oldu: bütçe. Harcama tek ayda ~$2.700'e çıktı — kurucunun iki ayda harcadığının 7 katı. Siparişler de kımıldadı, 4 haftada 47 sipariş. Sekiz hafta boyunca ekranında haftada bir satır gören biri için bu, işin nihayet yürümeye başlaması demekti.
Ama hesap tutmuyordu. Yalnızca gerçek satın alma sayıldığında o ayın ROAS'ı 0,71 — harcanan her $1'e karşılık $0,71'lik satış. Yani mağaza sattıkça para kaybediyordu. Dönüşüm oranı %0,34, tık başı maliyet $1,02.
Ajansın raporu "çalışıyor" diyordu ve kendi matematiğine göre haklıydı: dayanağı, ilk günden beri şişik olan aynı dönüşüm sütunuydu, o ay karma "ROAS" 9,4 görünüyordu. Kurucu bu kez panele değil banka ekstresine baktı ve yeniden ajans aramaya başladı.
Bütün bu dönemde tek bir verimlilik rakamı dürüst kaldı: MER — mağazanın tüm cirosunun tüm reklam harcamasına bölümü. Bozuk bir dönüşüm etiketi MER'e dokunamaz, çünkü payını reklam paneli değil kasa yazar. Bu yüzden satın alma ROAS'ının bomboş olduğu ilk iki ayda bile elimizde bir sayı var: 0,98 ve 1,23. Sıfırlamadan önceki en iyi ay 2,08× — panelin 25 kat yazdığı dönem.
| Ay | Harcama ($) | ROAS | MER |
|---|---|---|---|
| 1. Ay | $183 | izleme satın alma saymıyordu | 0,98× |
| 2. Ay | $194 | izleme satın alma saymıyordu | 1,23× |
| 3. Ay | $2.709 | 0,71× | 2,08× |
| 4. Ay | $369 | 6,57× | 7,5× |
| 5. Ay | $228 | 19,6× | 25,9× |
1.407 dönüşümün 74'ü gerçekti
13. haftada hesap bize geçti. Denetim birkaç gün sürdü; yanlış sayan bir hesabı okumak zor değil, hangi sütuna güvenmeyeceğini bildiğin an iş bitiyor.
Sayacın neyi saydığını görmek için hesabın tüm kayıt dökümünü çektik. Sayılan 1.407 "dönüşümün" yalnızca 74'ü gerçek satın almaydı — %5 civarı. Hesap ~$59K dönüşüm değeri yazmıştı, aynı dönemin gerçek satışı ~$8,9K; yani o güne kadar okunan her rapor 6,6 kat şişikti. Hem ajansın hem kurucunun kararlarını dayadığı sayı buydu.
Paranın nereye gittiği de aynı dökümde duruyordu. Harcamanın ~%12'si ABD dışına çıkmıştı. Tabletlere ~$30 gitmiş, karşılığında tek satış gelmemişti. Tıklamaların %94'ü telefondan geliyordu ama mağaza masaüstüne göre tasarlanmıştı — reklamın getirdiği neredeyse herkes yanlış ekranda karşılanıyordu.
Ürün listesindeki retler ise takvimi belirledi: bu katalog için Google Shopping kısa vadede kapalıydı, o yüzden bütçenin tamamını arama ağına taşıdık.
Önce rakamlar doğruyu söylesin.
Sayılan 1.407 "dönüşümün" yalnızca ~%5'i gerçek satıştı.
| Olay | Adet |
|---|---|
| Sepete ekleme | 588 |
| Sepet görüntüleme | 554 |
| Ödeme başlatma | 149 |
| Ödeme bilgisi | 42 |
| Gerçek satın alma | 74 |
Harcamayı %86 kestik
İlk hamle küçülmekti: aylık harcamayı ~%86 kestik, ~$2.700'den ~$370'e. Kalan bütçeyi de iki koldan çalıştırdık.
- Dönüşüm takibi sıfırdan kuruldu — yalnızca ödemesi tamamlanan sipariş sayılır
- Coğrafi hedefleme yalnız ABD; pazar dışı harcama %12'den %0'a
- Geniş eşleme kapatıldı, tam ve öbek eşlemeye geçildi; negatif kelime listeleri kuruldu
- Kampanyalar birleştirildi, haftalık bütçe sınırları konuldu
- Tablet trafiği kapatıldı — ~$30 harcama, sıfır satış
- Ürün sayfaları, ürünün gerçekte ne yaptığı üzerinden baştan yazıldı — sağlık beyanı kurallarının içinde kalarak
- Tasarım önce mobil için yapıldı — tıklamaların %94'ü telefondan
- Marka sesi ve güven sinyalleri baştan kurgulandı
- Reklam görselleri ve metinleri yenilendi
O üç hafta boyunca sipariş ekranında 2, 1, 2 yazdı. Kimse panik yapmadı, çünkü 13. haftada söylediğimiz şey tam olarak buydu: bozuk harcama hesaptan çıkmadan düzgün harcama giremez. Sıkıcı haftalardı.
21 sipariş, sonra 29
17. haftada yeniden yayına girdik ve o hafta 21 sipariş geldi. 18. hafta 29 oldu — kurucunun ilk iki ayının toplamından fazlası, tek haftada, en iyi günde 8 siparişle. Grafikteki yeşil çubuk o hafta.
Aylık tabloda da aynı dönüş görünüyor. Sıfırlama ayı, yani 4. ay, 6,6 ROAS ve %0,94 dönüşümle kapandı; tık başı maliyet $1,02'den $0,53'e indi, yaklaşık %47. 5. ay ise ~$230 harcamayla 19,6× ROAS ve %6,18 dönüşüm yazdı.
Ortalama sepet $108'den $137'ye çıktı, yani %27. Trafik düzelmişti ama asıl farkı ürün sayfası yaptı: gelen ziyaretçi artık ne aldığını anlıyor, çoğu zaman sepete bir ürün daha ekliyordu. Her dokuz müşteriden biri de ilk 90 gün dolmadan ikinci siparişini verdi — çay bitiyor, müşteri geri geliyor.
CPC 5. ayda $0,74'e yükseldi, çünkü bütçe artık yüksek niyetli aramalarda toplanıyordu: daha az tıklama, daha pahalı tıklama, üç katı ROAS. Sipariş haritası da yerine oturdu — Texas başta, Florida ve Ohio hemen arkasında, pazar dışı harcama %12'den %0'a.
Bütçe yüksek niyetli aramalarda toplandı; CPC $0,74'e çıktı, ROAS üçe katlandı.
| Ay | Dönüşüm oranı (%) | CPC ($) |
|---|---|---|
| 3. Ay | %0,34 | $1,02 |
| 4. Ay | %0,94 | $0,53 |
| 5. Ay | %6,18 | $0,74 |
Pazar dışı harcama: %12 → %0
| Eyalet | Sipariş |
|---|---|
| TX | 17 |
| FL | 10 |
| OH | 9 |
| NY | 9 |
| GA | 9 |
| CA | 9 |
| PA | 7 |
| DE | 4 |
Neden işe yaradı
Yanlış saydığını düzeltemezsin
Google Ads neyi "dönüşüm" sayarsan onu çoğaltır — sepete eklemeyi sayarsan, sana sepete eklemeyi seven insanları bulur. Shopify'da karşılığını bulamadığın dönüşümleri raporda görüyorsan, sorun kampanyada değil dönüşüm işlemlerindedir. Bu hesapta 13. haftadan sonraki her karar tek bir kuralın üstünde durdu: yalnızca ödemesi geçen sipariş sayılır.
Asıl işi ürün sayfaları yaptı
Teklif ayarlarından kazandığımızın kat kat fazlasını ürün sayfaları getirdi. Sağlık beyanı kurallarının içinde kalarak ürünün gerçekte ne olduğunu ve ne yaptığını anlattık, sayfayı %94'ü telefondan gelen ziyaretçiye göre kurduk, güven sinyallerini yerine koyduk. Dönüşüm oranındaki sıçramanın büyük kısmı buradan geldi; sepetin $108'den $137'ye çıkmasını da hiçbir teklif stratejisi açıklamıyor.
Sessiz haftalar planın parçasıydı
Çoğu iş tam burada dağılır: ekranda 2, 1, 2 yazan üç hafta. O haftalarda yaptığımız hiçbir şey heyecan verici değildi — her hafta arama terimlerini okuduk, negatif kelime ekledik, bütçe sınırlarını kontrol ettik, kreatifi bir tur daha çevirdik. Tek tek bakınca hiçbiri bir şey ifade etmiyor; 17. haftayı kuran bu üç hafta oldu.
7 katı bütçe, $0,71 dönüş
3. ayda kurucunun iki ayda harcadığının 7 katı tek ayda harcandı ve girenin %71'i geri döndü. 5. ayda ~$230, ~$2.700'ün beceremediğini yaptı: 19,6×. Bütçe bir hesabı düzeltmez, olduğu gibi büyütür — biz de sırayı değiştirdik: önce hesap, sonra bütçe.
Bir dönem işim gücüm sipariş ekranını yenilemekti; çoğu gün boşuna. Amerika uyanırken ben akşam yemeğindeyim, o yüzden günüm hep o ekranda bitiyor. Şimdi orada ne görüyorsam kasada da onu buluyorum — kimseye "bu rakam gerçek mi" diye sormuyorum artık.
Sık sorulan sorular
Google Ads neden Shopify'da olmayan dönüşümler gösteriyor?
Çünkü hesap, sepete ekleme ya da ödeme başlatma gibi ara adımları da "dönüşüm" sayacak şekilde kurulmuş olabilir. Bu vakada sayılan 1.407 dönüşümün yalnızca 74'ü gerçek satın almaydı. Aynı tarih aralığı için Google Ads'in dönüşüm sayısıyla Shopify'ın ödemesi tamamlanan sipariş sayısını yan yana koy; tutmuyorsa dönüşüm işlemlerini baştan kur — yalnızca ödemesi geçen sipariş sayılsın.
Google Ads ROAS'ım yüksek görünüyor ama satış yok — sorun ne?
Raporlanan dönüşüm değerini banka hesabınla ya da Shopify sipariş ekranıyla karşılaştır; ikisi tutmuyorsa izleme yanlış kurulmuş demektir. Bu vakada panel 25 kat yazarken mağazaya haftada bir sipariş giriyordu. Yalnızca gerçek satın almayla hesaplayınca, en yüksek harcamalı ayın ROAS'ı bile 0,71 çıktı.
Google Ads bütçesini artırmak satışları artırır mı?
Tek başına hayır — yanlış kurulmuş bir hesapta bütçe, hatayı büyütür. Bu vakada bir ayda ~$2.700 harcandı ve satın alma ROAS'ı 0,71'de kaldı; yeniden kurulumdan sonra ~$230'luk aylık bütçe 19,6× döndürdü. Bütçeyi artırmadan önce hesabın neyi saydığını ve kime göründüğünü düzelt.
Merchant Center ürünleri sağlık beyanı nedeniyle reddederse ne yapmalı?
Önce ret nedenlerine tek tek bak: bu vakada 364 ürünün 22'si sağlık beyanına, 89'u görsel üzerindeki promosyon yazılarına takılmıştı. Ürün metinlerini politika sınırları içinde baştan yaz, görselleri temizle. Kategori zaten kısıtlıysa bütçeyi Google Shopping'e zorlamak yerine arama ağına taşı — burada dönüşü sağlayan buydu.
E-ticarette dönüşüm oranını ne artırır — reklam mı, site mi?
Bu vakada asıl sıçramayı site tarafı yaptı: ürün sayfalarının baştan yazılması, mobil öncelikli tasarım ve güven sinyalleri dönüşüm oranını %0,34'ten %6,18'e taşıdı. Tıklamaların %94'ü telefondan gelirken masaüstüne göre tasarlanmış bir mağaza, reklam ne kadar iyi olursa olsun satamaz.
Google Ads hesabı devraldıktan sonra sonuç ne kadar sürede gelir?
Bu vakada ilk çıkışı beşinci haftada gördük, tam sonuç 90 günü buldu. Temizlik sırasında siparişler önce düştü — üç hafta boyunca 2, 1, 2. Sonraki iki haftada 21 ve 29 sipariş geldi; ilk 90 günün sonunda ROAS 19,6× idi.
Senin hesabın neyi "dönüşüm" sayıyor?
48 saat içinde sana özel bir planla döneriz.